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“和優衣庫拚了”的海瀾之家,為何瘋狂開店?

2016-12-27 16:49 來源:網絡 瀏覽:
     很少有一個服裝品牌能和某個消費群體直接聯係上,但海瀾之家站穩了“男裝國民品牌”的地位。  在實體店的關店潮中,海瀾之家逆勢瘋狂開店,2016年前三季度新增門店972家,相當於平均每月開店100家以上,同時在這三個季度裏營收過百億,位列2016年前三季度全國服裝零售業上市公司總營收榜首。海瀾之家憑借“一年逛兩次”、“男人的衣櫃”的定位深入人心,目前已有4962家門店(截至2016年9月30日),卻沒有一家自己的工廠,其門店絕大多數為加盟店。 

     曾揚言“要跟優衣庫拚了”的創始人周建平有何底氣?如何靠加盟店擴張出800億市值?加盟店模式為何爭議不斷? 


海瀾之家
 
     從30萬到800億 

     1988年,海瀾之家創始人周建平拿著開照相館所積攢的30萬,承包了當時鎮裏麵的第三毛紡廠,做起了服裝。28年過去了,這個“毛紡廠”的市值已經翻了26.7萬倍,成長為市值超800億元的A股市值最大服裝類企業——海瀾之家股份有限公司。在金融分析機構標準普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強名單”中,來自中國的“海瀾之家”位列第14位。據統計,在2016年前三季度,全國服裝零售業中28家上市公司實現總營收692.51億元。其中,海瀾之家為據榜首,營收120.67億元,占比達到17.4%。 

     而在國家統計局公布的數據中,28家服裝上市零售公司淨利潤為89.71億元,淨利潤率與2015年全年、2016年一季度、2016年上半年相比,還是了下降1.47%。中國服裝網專欄專家程偉雄表示在接受“壹服”采訪時表示:“從數據看出,宏觀的市場環境沒有得到根本的改良。” 上海商學院教授周勇分析文章稱,我國零售業麵臨消費者需求的變化、市場營銷環境的變革與商業模式的革命,無論傳統零售業還是電子零售業都在尋求新的發展思路。 

     對此,在2016年前三季度歸屬淨利潤24.14億的海瀾之家並未太擔憂,同時瘋狂擴張門店數量。目前,海瀾之家的品牌門店已達到4962家,遍布全國31個省,覆蓋80%以上的縣、市。 “我要和優衣庫拚了!”三年前的2013年9月3日,周建平在投資者見麵會上發表了叫板優衣庫的演講。實際上,海瀾之家和優衣庫的定位並不一樣,在周建平看來,“優衣庫”式的發展模式是其學習和模仿的目標。所謂“叫板”,他更偏向於理解為一種自我激勵或強烈願景。

     逆勢開店972家,99.8%為加盟店

     隨著服裝電商的興起,許多服裝品牌門店業績不斷下滑,波司登、七匹狼和佐丹奴等服飾品牌也紛紛陷入關店潮。在服裝行業銷售增速放緩的大環境下,海瀾之家卻再不聲不響地在2016年前三季度新增了972家門店,瘋狂進行渠道擴張。其中,“海瀾之家”淨增556家,“愛居兔”淨增239家,“海一家”淨增177家,門店總數由3990家猛增至4962家。

     值得注意的是,海瀾之家新增的這972家門店中,僅有2家是直營店,其餘均為加盟店。上半年,海瀾之家加盟店及商場店收入達76.7億元,相比之下,直營店收入僅為1.42億元。海瀾之家證券事務代表薛丹青曾向記者透露:“海瀾之家的新開店有80%一般在當年能夠實現盈利。”加盟商為何紛紛被海瀾之家吸引?據報道,海瀾之家的加盟商並不享有加盟店的經營權,僅僅需要承擔房租和日常的營運費用的風險,賣不掉的商品可以退回總部。這就意味著加盟商不必承擔商品滯銷的風險,加盟的吸引力大增。

     另外,據“財富十年”分析,之前2011-2015年,每年的淨增門店數量分別為605,471,497,461及263家。在收取加盟保證金的情況下,由2011-2015年每年淨增門店的數量是慢慢下降的,而從2016年開始,公司放寬加盟要求,不收或者減收加盟保證金,使得2016年前三季度淨增門店達到了972家。

     加盟模式存爭議

     作為一家擁有將近5000家門店的大型服裝企業,海瀾之家卻沒有一家自己的工廠。據“富日記”報道,海瀾之家同數百家上遊供應商合作,上遊供應商根據公司設計中心的方案生產出產品。

     據此,記者分析道:“事實上,庫存的風險是被轉嫁到了上遊供應商。在這個模式中,海瀾之家控製了上遊的‘產品企劃、品牌管理’,以及下遊的‘供應鏈管理、營銷網絡管理’,而中間的‘產品設計、成衣生產、運輸配送’環節,則被外包了出去。海瀾之家自身隻扮演一個貼牌和打通上下遊的角色,在擴張成本上自身承擔的風險大為減少。”

     另外,這種加盟模式也是爭議不斷。公開資料顯示,海瀾之家的加盟條件為加盟商繳納100萬元保證金,加盟店的經營由海瀾之家總部統一直接管理。海瀾之家可向加盟商提供保底回報,確保加盟商5年累計稅前利潤不低於100萬元,加盟商須繳納加盟費為6萬元/年,不需保底則無須繳納加盟費。

     據報道,對於這種承諾收益的行為,有些律師認為海瀾之家違反了金融市場管理規範,是一種變相的借貸行為,涉嫌非法經營、非法集資,如果資金鏈出現問題,加盟商會麵臨較大的風險。


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