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為什麽牛仔品牌李維斯價值80億美元?

2019-03-28 09:29 來源:網絡 瀏覽:
周四上午,Levi’s 在紐約證券交易所掀起了牛仔熱潮,其首次公開募股(IPO)的交易價格為每股 22 美元(約 150 元人民幣),遠遠高於預期。

這家以藍色牛仔褲起家的製造商,獲得了 81 億美元(約 540 億元人民幣)的新市值(比該公司自行估價高出 30 %),計劃開設新店,開發麵料技術,為客戶提供更多的定製點,並改善電子商務體驗。

這家股票代碼為“ LEVI ”的公司曾預計,截至周三晚間的首次公開募股(IPO)價格為每股 17 美元(約 115 元人民幣)。但在周四開盤後,這個數字緩慢攀升,讓交易大廳變得一片嘈雜。該股周四下午收盤價為 22.41 美元(約 150 元人民幣)。

Levi’s 的首席執行官 Charles “Chip” Bergh 向 BoF 透露:“我盡量不讓自己對此過於興奮。這不是第一天或第 30 天的股票交易。我們將在很長一段時間裏成為上市公司,這關乎我們營業額的持續增長,隨著時間的推移,這將推動股價上漲。”

由於紐交所暫時解除了對牛仔褲的禁令,節日氣氛更加濃鬱了。400 名交易員和證交所工作人員沒有穿平時在穿的海軍藍夾克,而是從頭到腳包裹著各種深淺不一的藍色牛仔布。他們穿上了量身定做的服裝,甚至還有機會定製卡車司機夾克,而這些都是 Levi’s 提供的。


Levi’s
 
時至 2019 年,對首次公開募股(IPO)的需求依然強勁,即使是時尚界也不例外。Levi’s 緊隨總部位於倫敦的奢侈品電子零售商 Farfetch 的腳步,後者於去年 9 月在紐約證券交易所上市,引發了熱烈的反響。另一家總部位於美國的電子零售商 Revolve 去年 10 月申請首次公開募股(IPO),但迄今尚未完成。

這關乎我們營業額的持續增長,隨著時間的推移,這將推動股價上漲。

這並不是 Levi’s 首次在交易所上市。該公司曾於 1971 年上市,並一直持續到 1985 年,Strauss 家族再次將其私有化。盡管在 1990 年代發展迅猛,但由於來自快時尚零售商的競爭和瑜伽褲的興起,該品牌在接下來的 10 年裏停滯不前。

但在 Bergh (七年前從 Procter & Gamble 跳槽到 Levi’s)的領導下,Levi’s 在美國已連續 11 個季度實現增長。去年,該公司報告收入增長了 14 %,達到 56 億美元(約 380 億元人民幣),淨收益為 2.83 億美元(約 20 億元人民幣)。未償債務從 2011 年的 19.7 億美元(約 130 億元人民幣)降至 10.5 億美元(約 70 億元人民幣)。其扭虧為贏的策略已經取得了顯著成效:提升了 Levi’s 在所有消費者心目中的品牌認知度,並重塑了其作為經典美國品牌的地位。周四首次公開募股(IPO)的巨大成功證明了這一點。

周四,Bergh 對 BoF 表示:“ 40 多年來生意沒有這麽好做過。強勁的價格確實表明投資者對這個品牌和我們的經營業績很感興趣。”

2011 年,Bergh 加入 Levi’s 時,該品牌已經失去了其文化意義。為了應對經濟衰退,他開始投資產品創新。2013 年,他聘請 Karyn Hillman 擔任首席產品官。此後,Hillman 對女性產品的設計進行了頗具現代特色的改進,同時提高了非牛仔類產品的銷售份額。(就牛仔類產品而言,過去一年的銷售也在升溫。)據該公司首席營銷官 Jen Sey 稱,在 T 恤和卡車司機夾克的推動下,女士上衣的銷量在過去幾年裏以兩位數增長。

她在周四時表示:“除了這些產品類別,我們還看到了很多機會。”

為了對抗 2010 年代初興起的運動休閑潮流,該品牌從這種造型和感覺中汲取靈感,創造了新的風格。

“我們走出去和消費者交談,問他們,‘你們為什麽周日要穿著緊身褲去吃早午餐?現在這種穿法是怎麽回事?’而這真的是一種舒適感所致,” Sey 說。“所以,我們沒有說我們會進入運動休閑領域,而是試圖借用舒適感來回答這個問題——製作手感更柔軟、彈性更好的牛仔褲。”

40 多年來生意沒有這麽好做過。

該品牌一直在大力投資一項名為 F.L.X. 的激光技術。(F.L.X 即 Future-Led Execution,意為“以未來為導向的創新”。)該技術使用激光對牛仔褲進行表麵處理。Bergh 創建的 Levi’s 尤裏卡創新實驗室負責技術創新的副總裁 Bart Sights 表示,傳統的牛仔褲製作工序有 20 多道,采用磨砂技術、上千種化學物質,還需要大量的水。而使用激光後,這個過程省去了大量的手工勞動和幾乎所有的化學物質。

F.L.X. 定製於去年首次測試,並將於今年秋季對所有客戶在線開放。

在 Bergh 的領導下,Levi’s 直接麵向消費者的經營業績也蒸蒸日上,通過電子商務和零售店兩個渠道,營業額增長到約占總銷售額的三分之一。Levi’s 在全球運營 800 家門店和直銷店,但在美國僅有 30 家傳統門店,品牌計劃今年晚些時候在美國開設更多門店。與此同時,電子商務的年增長率一直保持在 20 % 左右。Sey 表示,通過推動這兩個渠道的直接銷售,直接麵向消費者的營業額在短期內可能會增長到占總銷售額的 50 %。

該品牌的許多零售點都設有裁縫店,迎合千禧一代和 Z 世代消費者對個性化的偏好,允許客戶添加補丁、別針和鏈式刺繡貼片。例如,Levi’s 在紐約時代廣場新開的門店有四個現場裁縫,還能提供 T 恤印刷服務。

Bergh 說:“不管他們是在我們的網站上購買,還是最終去批發合作夥伴或者零售店購買,我都有點矛盾心理。但我是希望他們首先想到去我們的網站,我希望那種購物體驗是讓人驚歎的。”

Levi’s 的批發合作夥伴網絡包括 Kohl’s、Urban Outfitters、Zalando 和 Saks Fifth Avenue。贏得時尚聲望是 Levi’s 的另一個製勝點,它與 Off-White 和 Re/Done 等品牌都有合作。Levi’s 很早就推出了寬鬆的高腰牛仔褲。其 Wedgie 係列牛仔褲源於消費者對無彈力複古牛仔褲的需求。2016 年,Levi’s 對這款牛仔褲加入了現代元素,並作為全新款式進行了大規模生產,隨即在 Instagram 上獲得了 Kylie Jenner 的認可。(Levi’s 現在成了明星們的香餑餑,得到了 Beyoncé、Kardashian-Jenner 家族其他成員的青睞。)
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